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社区营销要紧抓批量客户

2017年04月18日 15:41    来源: 中国经济网——《农村金融时报》    

  ■狄灵晓

  近年来,众多银行谋求战略转型,推进社区金融服务。在社区营销过程中,主要采用现场摆摊服务、开设沙龙讲座、商户合作、节日专题活动等形式,但存在以下问题:活动频繁成本较高,部分仅能提供浅层服务,缺乏长远的科学规划,服务的差异化不大,营销手段多数同质化,评价机制不健全,后续跟进乏力。

  浙江温岭农村商业银行探讨采用“三点一线”营销策略,以更好地推进社区营销,促使社区营销形成常态化、系统化,达到事半功倍的效果。

  寻找批量获得客户途径

  单个客户的获取费时费力,在社区营销过程中,首先要整合资源,挖掘批量获得客户的方式,利用增值服务、快速便捷、情感等快速切入,可以综合利用以下“切入点”:一是社区资源,如物业、小区活动室、自发社群(亲子群、车友群、垂钓群、牌友群、退休群)等;二是商户资源,如超市、餐饮、干洗店、美容院、汽车装潢店等;三是公共资源,如居委会、学校、图书馆等。

  在社区开展营销活动以后,能否融入社区生态圈,将人流转换成客流,是社区营销成败的关键。如果不能融入,只以简单直白的方式进行推销,效果会差强人意。因此,我们要紧扣生活需求,建关系、常维系,将服务覆盖社区目标群体,在营销过程中充分展示银行的企业形象和社会责任,树立良好口碑,赢得社区和居民的认可。

  营销活动要常态化。定期驻点社区,建立“金融咨询服务台”,为社区居民答疑解惑,也可以选择一些热心社区居民,组织建立社区金融志愿者队伍,达到更好的融入效果。

  营销活动要有热度。有针对性地开展营销活动,利用节假日,开展联谊活动,融洽和社区居民的感情,收集客户信息,建立完整、详尽的客户档案;借助特殊节日,寓教于乐,让居民在乐融融的气氛中不知不觉地接受服务。

  营销活动要提供差异化服务。利用市民卡功能,通过充分整合社保卡、政府补助发放卡等多卡,实现智慧医疗、智慧交通、智慧市场等“一卡通”,助力“智慧城市”建设,提高市民卡使用率,提高客户粘度;制作有银行标识的宣传礼品,加大客户对银行的认知度和银行品牌的推广;拓宽服务合作机构,差异化服务内容,与社区服务机构合作,拓宽特惠商户等。

  将客户转化为长久增长

  获得一定的客户基础后,要转换成长久的增长,就必须跟踪营销,这样前期的投入才不会白费。需要探寻“增长点”,以达到交叉营销和圈内拓展。所谓交叉销售,就是以银行与客户现在关系为基础,遵从以客户为中心的理念而不以银行的销售指标为出发点,发现客户更多、更深层次的需求,销售更多的产品。如在为客户提供市民卡业务咨询时,发现客户是一位个体工商户,有短期资金“调头”的需求,当即为客户推荐福农卡业务。

  圈内拓展是指利用现有客户关系,进行客户转介,延展客户群,销售更多的产品。贴心的服务会在客户之间产生自发的传播效应,使社区居民口口相传,达到更好的宣传效果。

  以社区退休居民客户群体为例,他们生活以休闲为主,时间充裕,比较热心,忠诚度高,愿为健康养生投资,有固定收入或一定积蓄,注重保值增值,理财知识相对匮乏,手机银行和网银使用率不高,消费观念保守。因此,在营销过程中,我们可以向他们推荐浙江农信“五免”服务、定期存款、保本型理财产品、贵金属;利用积分回馈和小礼品进行圈内营销;找到圈内有影响力的核心人物,如广场舞大妈的领队进行客户转介,以提高交叉销售及圈内营销效果。

  而如果针对社区全职太太客户群体,侧重点则应推荐手机银行等便捷服务、较高收益的理财产品,举办适合小朋友的沙龙活动,以吸引家长的参与。针对不同的客户群体,应注意考虑到众多因素,如时间为节假日还是工作日,地点是否适合活动,活动是临时性的还是定期活动,采集愿意参加的活动人员时采用电子问卷或是其他形式等,运筹帷幄,成竹于胸。

  形成标准化营销

  推广社区营销活动应学习流水线作业,加强团队分工及合作,各司其职,对营销活动进行标准化设计,提高工作效率,避免出现举办同类社区同样客群进行类似活动时,每次都要重新进行设计,费时费力,事倍功半。

  因此,农商行要尽量制定详细的营销活动计划、营销活动目标任务,同时,在营销筹备阶段、执行阶段、跨进阶段等不同的阶段,落实工作内容和责任人,能够分阶段定量分析、有针对性地调整计划和目标。小到对活动开展的物品的登记、列出每次活动开展前的外表自检清单、针对不同的客户群体准备交流话题等,将标准化作业细化到极致。

  营销活动的目的是通过为客户提供合适的金融产品,实现银行和客户的双赢。社区营销不是一阵风,为客户提供跟进式、持续性、长期性的金融服务,全面满足客户的各项需求,才能赢得客户的认可和赞赏,提高客户忠诚度。

  作者单位:浙江温岭农村商业银行


(责任编辑: 蒋柠潞 )

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